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  • 廣告創意研究

    一、廣告創意研究概述

    廣告創意是為了更好地傳達產品概念或者品牌形象所進行的溝通準備,它是在廣告調查的基礎上所進行的一項創造性工作,是基于創新源于智慧的創造性思維活動。目的是使廣告更具表現力,說服受眾促成購買。

    廣告創意的研究是通過對消費者的研究對創意的產生、篩選、改進進而實用化提供客觀的依據

    二、能夠解決的問題:

    創意元素的發掘

    ♦得到來自消費者的思維觀念和語言的創意元素

    備選創意的篩選

    ♦ 滿足良好創意的條件:相關性、原創(獨特)性、沖擊性

    ♦ 針對特定目標人群的營銷目標,甄選滿意的創意方案

    創意檢驗

    ♦ 避免創意中隱含或者引發的災難性影響

    ♦ 對創意的綜合效果進行評估

    創意改進

    ♦ 創意的細節改善

    三、廣告創意研究方法:

    1、 研究模型

    創意需要根源于消費者的內在觀念和知識背景,在創意開發人員的發掘創造工作的基礎上進行發展,市場研究對于創意的研究將基于以下模型操作:

      


    2、 研究內容說明

    消費者觀念、U&A

    ♦ 目標消費者的文化、生活背景影響創意要素的產生和有效范圍

    ♦ 消費者日常的購買行為過程、使用習慣和對利益的要求及滿足程度夠能夠在座談會中得到頭腦風暴式的發掘,從而令創意人員得到相關啟發

    產品(品牌)特點

    ♦ 創意必須基于產品(品牌)特點進行發展,因此產品特點將始終是創意的核心

    ♦ 消費者對于產品或品牌特點的態度將成為創意元素的主要發源地

    營銷策略的要求

    ♦ 企業的產品組合、品牌戰略對創意的產生具有約束作用

    ♦ 好的創意最終應當為整體的營銷策略服務

    相關性、獨特性、沖擊性

    ♦ 相關性是創意令目標人群產生的聯想與產品概念或者品牌特性的符合程度,失去相關性的創意是空中樓閣,毫無意義

    ♦  獨特性也就是基于差異性的原創性,在信息中,獨特性是創意的生命力來源

    ♦  沖擊性是創意帶給目標人群的直觀印象強度,往往出人意料而又情理之中的創意容易產生強烈的沖擊力

    ♦ 對于不同類型的人群,這幾種特性的表現將是有所差異的,也就是說創意的效果是與消費者的特征、觀念有相關聯系的

    安全原則、滿意原則

    ♦ 為了防止創意給品牌或者產品帶來災難性的影響,我們需要在創意的篩選和檢驗過程中體現安全原則,對于不良的創意聯想甚至對當地文化的沖擊保持警惕

    ♦  滿意原則是在多個備選的創意之中的甄選結果可能無法實現完美,但是由于時間的商業價值,使得存留的標準是滿意而非完美

    3、 研究形式

    創意的發掘階段:焦點小組座談會、德爾菲法、面對面深訪

    創意的篩選、檢驗階段:焦點小組座談會、故事版測試、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問、電話定量訪問


      廣告效果測試

      一、廣告效果測試概述

      廣告效果測試,它是廣告作品在發稿之前所進行的測試。為了測試消費者是否拒絕將要傳播的廣告。

      二、廣告效果測試可以解決的問題

      通過廣告效果測試可以了解:

      消費者是否接受廣告

      廣告傳達者的意圖是否準確

      廣告能否對消費者心理作強力的訴求

      廣告能否激起消費者強烈的購買欲望

      廣告能否提高對廣告商品品牌的評價

      三、廣告效果測試需要測試以下指標:

      一個廣告的有效與否是通過其傳達力與說服力指標來檢驗的

      ? 傳達力—廣告回憶、廣告記憶、溝通效果

      ? 說服力

      


      一個有效的廣告應該在傳達力和說服力方面都有高的數值。

      四、廣告效果測試系統

      為測得廣告的傳達力及說服力,可以使用以下的測試系統

      


      五、廣告效果測試的研究內容:

      對廣告的即時反應

      對廣告片的記憶

      廣告片的主要信息

      廣告片的理解程度

      廣告片的可靠性  廣告信息的關聯性

      廣告片的獨特性

      對廣告制作的評論

      產品印象

      使用者形象

      六、廣告效果測試模型

      





      廣告研究解決方案

      一、廣告研究概述

      廣告是一種非個人化的信息傳播手段,在當今市場中,廣告變得越來越重要卻也越來越昂貴,正確地組織廣告策略并有效實施是營銷的關鍵環節之一。

      廣告是針對消費者,而這些消費者是群體性的,因此,市場研究在了解消費者需求和態度方面的優勢將很大程度上幫助企業正確地進行廣告活動。

      二、企業在顧客滿意度方面可能遇到的問題

      ?  我們的廣告應該作哪些概念的訴求?我們的概念訴求方式成功嗎?

      ? 廣告公司提供的創意方案中,哪個是比較理想的呢?

      ? 我們應該在什么渠道、以什么形式投放廣告才最有效率呢?

      ? 廣告滲透的情況達到我們預期嗎?我們的目標人群接收到了廣告嗎?

      ? 消費者從廣告中看到什么?記得什么?印象如何?產生了購買欲望了嗎?

      ? 我們的廣告能夠達到什么樣的效果?廣告的投放和銷量的增加是怎樣的關系

      ? 競爭對手是的廣告效果如何?他們是如何選擇形式、渠道和時間的呢?

      三、廣告研究解決方案:

      廣告研究包策略性研究和評估性研究兩個部分。

      策略性研究是對做出決策前對所有相關信息的收集和分析;評估性研究是對決策實施的有效性進行評估。

      


      四、分析方法與研究模型:

      參見核心研究模型中響應部分:

      ? 概念測試

      ? 創意研究

      ? 媒體研究

      ?  廣告效果測試

      ? 廣告跟蹤研究

      五、訪問執行構成

      樣本框獲得

      抽樣方法

      座談會執行與控制

      深訪執行與控制

      定量訪問執行與控制

      復核與質量控制

      六、相關技術

      定性研究技術:消費者動機發掘(laddering)、意識投射

      統計分析技術:相關分析、回歸分析、因子分析、對應分析、判別分析



      價格敏感度測試

      一、價格敏感度(PSM)測試簡介:

      在為新產品定價測試時,一般不希望事先設定價格,而希望通過從消費者那里得到產品價格的可接受范圍。在這種情況下,最常使用敏感度測試方法,這種方法不涉及絕對價格,僅指消費者在心理上感知的價值。PSM是一種用來了解消費者對某一品牌/產品的質量觀念與價格以及它們之間聯系的工具。

      二、價格敏感度測試的目標:

      測試在不同價格水平上該品牌/產品對于消費者的價值。具體內容:

      ? 測試在某一價值范圍內,拒絕購買的比率

      ? 發現消費者對該產品可接受定價范圍的初始反應

      ? 找出一個最佳價格點

      三、研究形式

      使用結構式問卷進行街頭攔截定量訪問,取得數據,分析得出結果。

      四、價格敏感度測試舉例:

      


      如上圖,對每一個價格下開始覺得便宜、太便宜、開始覺得貴、太貴的累計人數百分比曲線。四條曲線的相交得到最優可接受價格,及可接受價格范圍。




      渠道研究

      一、渠道研究概述

      營銷渠道是連接企業與市場的通道,是實現銷售的橋梁。渠道暢通,企業才能持續健康發展。

      為建立適合自己的渠道體系,首先要透徹了解渠道,從而需要進行渠道研究。

      渠道研究分為渠道模式研究與渠道效率研究兩部分

      二、渠道研究方法

      (一)、渠道模式研究

      渠道模式研究涉及4方面內容,研究模型如下:

      


      (二)、渠道效率研究

      1、渠道效率可用兩個指標衡量:鋪貨率、鋪貨效率

      ? 鋪貨率: 指在某一區域某一品牌被監測到有效購買的終端數占此類產品在此區域發生有效購買的終端數的比例。鋪貨率指標反映了鋪貨的廣度。

      ? 鋪貨效率:指某一品牌鋪貨的終端在此類產品所有銷售終端中的重要性。

      2、研究模型

      按照鋪貨率和鋪貨效率的不同情況,可區分4種情形

      


      3、鋪貨效率研究說明――終端A、B、C分類

      鋪貨效率指某一品牌鋪貨的終端在此類產品所有銷售終端中的重要性。

      為研究鋪貨效率,需要先對終端進行區分,為此,采用終端A、B、C分類法

      ? A類終端:數量占終端總數量的5-10%,銷量占總銷量的50-60%

      ? B類終端:數量占終端總數量的10-20%,銷量占總銷量的20-30%

      ? c類終端:數量占終端總數量的70-85%,銷量占總銷量的10-30%

      當鋪貨到不同類別的終端時,為衡量鋪貨效率,應對不同終端予以加權處理,具體權重可由該終端銷量確定。




      商圈研究

      一、商圈研究概述

      商圈研究就是運用特定的市場調研方法,通過調查分析商圈的構成情況、范圍、特點以及影響商圈規模變化的因素等,為選擇商業地址或制定營銷策略提供科學依據。

      二、研究目的

      ?  確定目標零售店所在商圈的市場潛力

      ? 更準確進行市場細分與定位,制定科學的市場開拓戰略;

      ? 在研究競爭對手和目標消費群的基礎上,確定有挑戰性的競爭策略和其他市場營銷策略

      三、研究方法

      


      1、經濟環境評估

      城市經濟指標:人口、國內生產總值、社會消費品零售總額……

      居民經濟指標:人均可支配收入、人均消費支出、恩格爾系數……

      2、地理位置評估

      ?  三級商圈范圍測量

      三級商圈是指主要商業圈、次要商業圈、邊緣商業圈

      決定三級商圈規模與形狀的因素包括:

      ♦ 商店的類型、規模

      ♦ 競爭者的坐落點

      ♦ 顧客往返的時間和交通條件

      ♦ 利用的宣傳工具

      ? 選址調查:環境的優劣勢、道路交通狀況、政府規劃情況……

      ? 商鋪調查:商圈所在區商貿狀況、經營業態、物業管理、月租金……

      3、競爭分析

      ? 競爭者經營情況:經營規模、產品結構經濟效益、發展計劃……

      4、消費者研究

      ? 消費者購買行為和習慣:購買場所、所需時間、交通工具……

      ? 消費者滿意度研究:對目前商圈的滿意度、對不同商家的評價和喜好度……

      5、人流/車流監測

      ? 人流:不同時段經過店址的人流總數、不同性別人數、不同年齡人數、進店人數……

      ? 車流:不同時段經過店址的車流總數、本地與外地牌照車輛數、交通擁擠程度……




      二手資料庫服務

      一、方舟公司二手資料庫服務

      1、 概述

      二手資料應用,它是指通過找各種媒體發表的文章或文獻的方法來搜集、取得并利用現有有關資料,對某一專題進行研究的一種專項調查形式。

      2、 二手資料的應用

      二手資料應用廣泛,如宏觀環境分析、行業分析等都可用到二手資料。一般來說,二手資料與一手資料相結合是市場研究常用的方法。

      二、方舟公司二手資料來源

      方舟公司與高校有密切的聯系,掌握了不少學術等方面的二手資料;同時密切留意國外的相關信息,并能對二手資料進行歸納與合理應用。

      方舟公司免費為客戶提供最新的二手資料進行桌面研究

    方舟公司二手資料主要來源有:

      ? 方舟公司資料庫

      ♦ 方舟公司擁有完善的行業資料庫

      ? 國內重點高校

      ♦ 學術交流會

      ♦ 高校刊物

      ? 出版物

      ♦ 國內出版物

      ♦ 國外出版物

      ? 網上資源

      ♦ 各地政府信息網

      ♦ 各行業協會網站

      





? 庆余年