品牌研究

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  •   品牌定位

      一、品牌定位概述

      品牌定位就是希望消費者感受、思考和感覺某品牌不同于競爭者的品牌的這樣一種方式。

      在競爭日趨同質化的今天,準確做好您的品牌定位,使消費者將您的品牌與競爭品牌區分開來,才能取得長久的競爭優勢。

      二、能夠解決的問題

      了解目標消費者特征與需求

      了解自身品牌和競爭對手的品牌形象

      確定品牌定位訴求點和支持點

      確定定位傳播方式

      三、研究方法

      1、研究模型

      


      2、模型說明

      目標消費者系在市場細分基礎上確定的

      品牌形象是消費者對品牌的看法

      定位傳播包括傳播方式和傳播媒體選擇。

      四、品牌定位實例:

      目標消費者及其需求對于有好動孩子和愛運動丈夫……的媽媽們,她們有著繁重的清潔任務,而且想讓衣服和家人展示最好的狀態,

      汰漬是洗衣護理清潔用品的品牌,

      訴求點對你的衣服(清潔,保護織物等等)和你本人會是最好的。

      支持原因是a)有獨特的強效去污(如去除油脂)配方,有獨特織物保護劑(如護色劑)等;b)由權威認可。

      品牌形象品牌形象是強有力(如“磐石”),傳統,可信賴;權威的而又有效的。




      品牌競爭對手確定

      一、什么是品牌競爭對手確認

      1、 概述:企業需要了解目前行業內主要有哪些競爭品牌,而哪個品牌又是其主要的競爭品牌呢?品牌競爭對手確認研究模型可以為企業解決這個問題。

      2、品牌競爭對手確認能解決的問題

      獲取市場競爭狀況,有哪些競爭品牌參與競爭?

      確定最直接的競爭對手:你將挖掘誰的顧客?誰將搶走你的顧客?

      清晰了解競爭對手目前所處的市場地位。

      二、品牌競爭對手確認研究模型

      方舟公司通過蘭徹斯特射程理論與品牌轉換相結合分析來確認競爭對手。蘭徹斯特射程理論主要解決的問題是目前市場上各品牌的市場地位是怎樣的;品牌轉換分析主要解決目前各品牌的消費者流失與流入的情況。兩者的結合分析可以得出現有品牌最直接的競爭對手是誰,并且得知它的市場地位是市場領導者還是市場挑戰者或是其它…

      


      1、蘭徹斯特射程理論圍繞絕對市場占有率與相對市場份額(RSOM)兩個指標來對市場地位進行判定

      


      絕對市場占有率

      當一個品牌在某個特定市場內的市場占有率達到73.9%(上限目標值)時,為絕對優勢的獨占狀態,此時企業在競爭中已處于絕對安全地位。

      如果有3家企業競爭,如果誰先取得41.7% (安定目標值)的安定市場占有率,則可以超越其它競爭者,不僅成為業界主流,而且很快就能遙遙領先。

      如果某品牌雖然在市場競爭中排行第一,但如果還未超過26.1% (下限目標值)這一數值時,其領導地位并不一定穩定。如果在這個數字之上,而其它品牌的占有率并不與它很接近,可以認為該品牌為較穩定的領導者。

      相對市場份額(RSOM)

      當局部地區有特定兩家企業,成為一對一的競爭情形時,只要有一家的占有率是另一家的√8 ≈3 倍以上時(RSOM>3),對方便無法擊敗它,相反若不滿3倍,則弱者有反敗為勝的可能。

      當區域比較大,有多家企業實力競爭,變成綜合戰時,只要有一家市場占有率為其它企業的√3 ≈1.7倍時(RSOM>1.7) ,其它對手就無法戰勝它。

      通過兩個指標的綜合分析,可以清晰勾勒市場競爭結構類型:

      


      2、品牌轉換分析

      從顧客流向角度出發分析現有品牌的主要競爭者。

      分析模型

      


      舉例

      


      通過以上的分析,可以確認品牌A的最直接競爭對手為品牌C、D與F,因此可進一步分析品牌C、D與F的優勢與劣勢,作出相應的競爭策略。



      品牌形象研究

      簡單地說,品牌形象就是消費者對品牌的看法。

      品牌形象的形成可以用以下模型來進行描述和分解,從而找出有效的品牌形象描繪指標。

      


      品牌形象研究方法

      品牌形象研究可以通過定性方法與定量方法實現。

      1、 定性研究方法

      主要通過消費者座談會的方式進行

      定性研究中,要注意以下3點:

      (1) 所研究的品牌不要太多,盡量只選擇一個至兩個最具有代表性的競爭對手品牌作為參照物進行對比,從而更突出自身品牌與競爭品牌的形象差異。

      (2) 座談會參與者最好要求覆蓋三類消費者:自身品牌的忠實消費者、競爭品牌的忠實消費者;其它品牌的忠實消費者。

      (3) 主持人要對消費者進行充分熱身,從品牌形象的各種來源方面來引導消費者對品牌形象的聯想

      n定性研究中用到較多的技術是投射技術。

      2、 定量研究方法

      主要的定量研究方法包括3種圖形(Mapping)技術,即因子分析(Factor Analysis)、判別分析(Discriminant Analysis)、對應分析(Correspondence Analysis)。

      

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