消費/產品研究

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    一、購買行為過程概述

      營銷的實質是提供滿足消費者的產品和服務,而競爭環境下的消費者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營銷活動的目的是通過不斷推進消費者的購買行為來實現的。所以,了解消費者的購買行為過程就是解決營銷的基礎之一。

    二、能夠解決的問題

    ?描繪消費者的購買行為模式,為營銷活動的分解、整合提供思路

    ? 從消費者的行為過程,深入分析品牌市場表現狀況背后的原因

    ? 根據需要解決的消費者行為關鍵環節推動力,而指導營銷活動的規劃

    ?針對不同的品牌、產品營銷階段制定相應的策略和行動

    三、購買行為過程分析的研究方法

      1、 研究模型

    消費者購買行為研究包括以下幾個環節:

    (1) 購買行為環節模式描繪:通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統的、感性的消費者購買行為過程。由于不同類型的產品和服務的特點差異,使得購買行為過程并不完全一樣,因此,前期的定性研究是建立模型的基礎。

    (2)了解各環節的關鍵影響因素:通過定性和定量的研究,掌握消費者在不同環節中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環節演變的關鍵因素

    (3)確定各環節的關鍵營銷推動行為:針對各行為環節的關鍵因素,對比當前市場中成功與失敗品牌的行動表現,確定哪些營銷活動是能夠解決關鍵因素而形成推動行為

    (4)評估目標品牌的消費者行為表現:得到完整的消費者分布結構,即處于不同階段的消費者比例,從而明確品牌表現的原因

    (5)確定營銷活動的實施策略:針對品牌表現,按照重要性和優先性原則做出行動規劃,并實施評估

    2、 研究形式

    焦點小組座談會、深度訪談、電話訪問、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問


    消費者需求挖掘

      需求挖掘通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實等調查形式和手段,對目標消費者(包括個體和組織)進行全面研究,挖掘出消費者的潛在需求,幫助企業正確地進行產品定位和目標市場定位,減少企業在產品選擇和市場選擇上的失誤。


    產品概念測試

    一、產品概念測試概述

    產品概念的產生通常源于消費者的未滿足需求、新技術的商品化需要、市場競爭關系的要求。

    產品概念測試是新產品開發過程中的重要環節,是了解消費者對新產品概念的反應。面對許多可供研發、投產的產品概念,企業需要進行測試、評估,以確定滿意的產品概念,并進行生產和市場投入,從而降低市場風險。

    二、能夠解決的問題:

    從多個新產品概念中選出最有希望成功的概念,以減少新產品失敗的可能性;

    ♦  對新產品的市場前景得到初步認識,為市場預測奠定基礎;

    ♦   找出對這一新產品概念接收度較高的消費者,針對目標消費者的具體特點進行改進;

    ♦    針對產品概念的確認和溝通方式提供完整的策略

    三、產品概念測試的研究方法:

    1、 研究模型

    產品概念的測試包括概念篩選和概念溝通測試兩個環節:

    (1)概念篩選模型:理想的概念應當滿足目標群體的重要并且尚未滿足的需求,在此基礎之上,還需要滿足可傳播和引發購買欲望的要求

      


    (2)概念傳播模型:對于篩選完畢的概念,需要經過完整的測試,才能夠成為下一步產品研發和營銷的依據。在測試的過程中,需要對以下幾個方面內容進行研究:

    ♦  消費者的基本觀念,即需求及重要性構成的確認

    ♦  產品概念定位的利益點與其基本觀念的契合程度

    ♦  確認能夠令產品概念與利益點緊密結合的溝通方式,以保證目標消費者相信產品概念一定會帶來需要的利益點,即需求的滿足

    ♦  產品概念的獨特性檢驗

      


    2、 研究形式

    概念篩選測試階段:焦點小組座談會、德爾菲法、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問

    概念傳播測試階段:焦點小組座談會


    產品包裝測試

    一、產品包裝測試的目的

      市場研究涉及的產品包裝測試主要關注產品的的消費者測試,是將一種包裝在正式使用之前,先在消費者中測試其效果,檢驗其是否達到包裝所具備的功能;尤其要測試消費者對可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規格、色彩、圖案、文字說明、品牌標記等反應,因為它們將對產品銷售產生重大的影響。

    二、包裝測試對促銷的作用

      通過包裝測試可以充分了解消費者對包裝的在區別性、傳遞信息、吸引力、形象方面的反應,使產品包裝更能吸引消費者,從而刺激其購買。

    ♦  區別性:是指包裝是否有特點,容易區分,能吸引人注意

    ♦  傳遞信息:是指包裝所傳遞的信息是否準確描述了產品的賣點及特性

    ♦  吸引力:是指包裝是否討人喜歡,引起購買欲望

    ♦  形象:是指包裝是否能強化品牌在消費者心目中的形象

    三、包裝測試方法及測試內容:

      

    四、包裝測試模型

      


      總之,包裝測試主要是為了得到包裝的功能性、區別性、吸引力、規格等方面消費者的反饋信息,為此將根據明確的目的需要采用的具體的研究方法或方法組合,最終的得到有價值的測試結果。

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